スニーカーブランドのAllbirdsは、わずか3900万ドルで身売りすると今週発表した。これは、わずか5年前のピーク時の時価総額40億ドルの約1%に相当する。かつて急成長を遂げたが、その成長を維持しようとする中で重大な戦略的誤りを犯したことが原因である。
2年前にAllbirdsの再建のために招かれたジョー・ベルナッキオ最高経営責任者（CEO）は、ブランド管理会社のAmerican Exchange Groupが年内の株主承認を条件に同社の全資産を買収すると述べた。CEOは声明で、この取引は「今後数年間、ブランドが成長するための基盤を築くものだ」と語った。共同創業者のティム・ブラウンは昨年夏、「我々が物語を進化させ、成長させるための時間は非常に圧縮された形で過ぎ去った」「我々にもたらされた急速な成功によって、我々はDNAの一部を失った」と述べていた。
Allbirdsの転落は、CEOや投資家に対し、ブランドの急速な成長をどのように管理し、軽率な間違いを避けるべきかについて重要な教訓を示している。好意的な宣伝をマスマーケットでの成功と誤解してはならない。2022年のピーク時でAllbirdsの売上高は2億9780万ドルであり、OnやHoka、Brooksといったブランドの売上高に比べるとごく一部に過ぎなかった。GlobalDataのマネージングディレクターであるニール・サンダースは、Allbirdsの初期の成功の多くは「アメリカの地方の消費者からの深い人気よりも、シリコンバレーの誇大広告によって推進された」と述べた。ファッションのトレンドが常に永続的なブランド価値につながるわけではないことも指摘されている。同社は自社の成長が永遠に続くと信じ、独特の靴が流行に過ぎないことを十分に理解していなかった。
Allbirdsは「Direct to Consumer（DTC）」時代を取り入れ、小売業者を迂回することで既存企業を凌駕できると考えた。しかし、全国的なブランドとして出現しているかのように振る舞い、全国に店舗を増やしすぎた結果、2023年後半には全米で45店舗あったものが、現在は2つのアウトレットストアに減少した。また、Nordstromのような卸売提携の確立にも時間がかかりすぎた。一方で、Allbirdsの天然繊維靴の模倣品が普及する中、Allbirdsはメリノウール製のレギンスやパフォーマンス重視のランニングシューズ、パファージャケットなど、消費者を困惑させるような製品カテゴリーに参入した。さらに、同社はマーケティングがサステナビリティの美徳に焦点を当てすぎ、靴そのものの魅力については不十分であることに後になって気づいた。
Allbirdsが軌道修正を試みた時には、その時代の精神におけるその瞬間はすでに過ぎ去っていた。同ブランドはシリコンバレーの消費者に見捨てられ、米国の残りのスニーカー市場には受け入れられることはなかった。今後は、ブランド管理会社がAllbirdsに新たな命を吹き込むことになる。
出典: fortune.com: Five hard lessons from Allbirds’ 99% stock plunge and $39 million fire sale
